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Ein gutes Briefing: Wie du deine Vision in einen klaren Auftrag verwandelst
Prozess
Ein Briefing ist kein Formular. Es ist der erste Spatenstich für dein Projekt. Du bist Bauherr:in deiner Marke, deines Produkts, deiner Kommunikation. Bevor wir als Agentur die ersten Entwürfe zeichnen, die ersten Texte formulieren oder die ersten Design-Entscheidungen treffen, braucht es eines: Klarheit über deine Vision. Ein gutes Briefing ist das Fundament, auf dem alles andere aufbaut. Ohne dieses bauen wir auf Sand.
Ein Briefing zu erstellen fühlt sich manchmal an wie eine zusätzliche Hürde, wenn du doch eigentlich direkt loslegen willst. Aber es ist keine Bürokratie – es ist der schnellste Weg zu dem Ergebnis, das du dir vorstellst. Lass uns gemeinsam anschauen, warum das so ist und wie du mit überschaubarem Aufwand ein Briefing erstellst, das dein Projekt von Anfang an auf Kurs hält.
Gute vs. schlechte Briefings: Der Unterschied liegt im Detail
Um zu verstehen, worum es geht, schauen wir uns zwei Beispiele an. Der Unterschied ist auf den ersten Blick klein – in der Praxis aber entscheidend. Ein schlechtes Briefing klingt in etwa so:
Wir brauchen eine neue Website. Sie soll modern sein und gut aussehen. Wir möchten mehr Kunden erreichen. Macht euch dazu mal bitte Gedanken und zeigt uns was ihr könnt.
Ein gutes Briefing hingegen, klingt in etwa so:
Wir brauchen eine Website, die unsere Position als nachhaltige Alternative zu Konkurrent X schärft. Unsere Zielgruppe sind technikaffine B2B-Entscheider:innen im Mittelstand, 35–50 Jahre. Das Hauptziel: qualifizierte Kontaktanfragen steigern, nicht direkter Verkauf. Drei Konkurrenten, die wir im Blick haben: Y, Z und W. Was uns unterscheidet: persönlicher Service statt Automation.
Das erste ist eine Absichtserklärung. Das zweite ist ein Auftrag. Das erste lässt uns raten, das zweite gibt uns Richtung. Und diese Richtung macht den Unterschied zwischen einem Projekt, das sich potentiell hinzieht, und einem, das zügig zum Ziel kommt.
Warum ein fehlendes Briefing mehr kostet, als du denkst
Die meisten Projekte, die aus dem Ruder laufen, scheitern nicht am mangelnden Willen oder fehlender Kreativität. Sie scheitern an unklaren Erwartungen. Ein fehlendes oder schwaches Briefing hat drei konkrete Folgen, die sich direkt auf dein Projekt auswirken können:
Du zahlst doppelt: einmal für den Umweg, einmal für die Korrektur
Ohne klares Briefing tasten wir uns im wahrsten Sinne des Wortes heran. Wir entwickeln Entwürfe auf Basis von Annahmen, nicht auf Basis deiner Vision. Jede Iteration kostet Zeit und Geld. Am Ende zahlst du für Umwege und Korrekturen, die von Anfang an vermeidbar gewesen wären. Das sind nicht nur Mehrkosten, sondern auch verlorene Wochen, in denen dein Projekt hätte live gehen können.
Deine Vision geht im Rauschen unter
Agenturen sind Resonanzkörper. Unser Anspruch ist es, die Rolle eines praktiven Partners in jedem unserer Projekte einzunehmen. Dennoch verstärken wir in den meisten Fällen das, was du uns gibst. Ist das Signal schwach oder verrauscht, verstärken wir Unklarheit statt Klarheit. Das Ergebnis ist dann oft etwas Schönes, das nicht wirkt. Etwas Poliertes, das nicht trifft. Etwas, das am Ende niemand wirklich zufriedenstellt – weder dich noch deine Zielgruppe.
Das Projekt verliert Momentum
Wir sind überzeugt, dass unsere beste Arbeit immer als Iteration zu sehen ist. Oft lernen wir auf dem Weg hinzu und verstehen Kontexte besser je länger wir uns in ihnen bewegen. Vermeidbar sind jedoch ungeklärte Fragen, welche von Beginn an angesprochen hätten werden können. Jede nachträgliche Justierung kostet Schwung. Ein fehlendes Briefing verwandelt einen Sprint in einen Hürdenlauf. Und mit jedem Stolperstein sinkt die Energie für das Projekt – auf beiden Seiten.
Potentiale eins guten Briefings
Die gute Nachricht: All das lässt sich vermeiden. Ein gutes Briefing ist keine Garantie gegen jede Hürde, aber es schafft eine Grundlage, auf der beide Seiten effizient und zielgerichtet arbeiten können. Konkret bringt dir das drei messbare Vorteile.
Du sparst Zeit und Budget
Ein klares Briefing halbiert die Korrekturschleifen. Wir treffen die Richtung beim ersten Anlauf, nicht beim dritten. Das spart Wochen und vier- bis fünfstellige Beträge. Zeit, die du in den Launch investieren kannst statt in endlose Abstimmungsrunden.
Du bekommst, was du brauchst – nicht, was wir vermuten
Mit einem guten Briefing sprichst du aus, was du willst. Wir können unsere Expertise gezielt einsetzen, statt im Nebel zu stochern. Du bekommst Lösungen, die auf deine Fragen antworten – nicht unsere Interpretation dessen, was du vielleicht gemeint haben könntest.
Du behältst die Kontrolle
Als Bauherr:in triffst du die Entscheidungen. Ein gutes Briefing ist dein Bauplan. Du weißt, was gebaut wird, warum und für wen. Das Ergebnis wird dein Projekt statt unsere Karrikatur davon. So wie wir, kannst du jederzeit prüfen: Sind wir noch auf Kurs? Dient diese Entscheidung dem Ziel?
Fünf Kernfragen für ein gutes Briefing
Praxis gefällig? Ein gutes Briefing muss nicht kompliziert sein. Im Kern geht es darum, fünf zentrale Fragen zu beantworten. Das klingt nach mehr Arbeit, als es ist. Die meisten Antworten kennst du bereits – es geht nur darum, sie aufzuschreiben und damit für beide Seiten greifbar zu machen.
Nimm dir dafür Zeit. Einen ruhigen Nachmittag, an dem du nicht zwischen Terminen hin und her springst. Schreib die Antworten auf – nicht als perfektes Dokument, sondern als Arbeitsgrundlage. Und dann schick sie uns. Das ist der Startschuss für ein Projekt, das von Anfang an in die richtige Richtung läuft.
Was willst du erreichen – und was nicht?
Die erste Frage klingt einfach, ist aber die wichtigste. Viele Projekte verheddern sich, weil mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden – und am Ende keines richtig erreicht wird. Konzentrier dich deshalb auf ein klares, messbares Hauptziel. "Mehr Sichtbarkeit" ist kein Ziel. "In sechs Monaten 40 qualifizierte Anfragen pro Monat" ist eines.
Und genauso wichtig ist die zweite Hälfte der Frage: Was willst du nicht? Keine direkten Verkäufe? Keine breite Masse, sondern eine spitze Zielgruppe? Keine auffälligen Designs, sondern zurückhaltende Eleganz? Diese Ausschlüsse helfen uns zu verstehen, wo die Grenzen deines Projekts liegen – und das schärft die Richtung enorm.
Für wen bauen wir das?
Hier geht es nicht um demografische Daten, sondern um echte Menschen. Stell dir eine konkrete Person vor, die dein Angebot nutzen soll. Nicht "25–55, urban, kaufkräftig". Sondern: "Anna, 38, leitet ein mittelständisches Produktionsunternehmen, sucht Dienstleister, die mitdenken, nicht nur umsetzen. Hat keine Zeit für Buzzwords, braucht klare Lösungen."
Je lebendiger das Bild, desto leichter fällt es uns, Entscheidungen zu treffen. Würde Anna diesen Satz verstehen? Würde diese Visualität ihr Vertrauen gewinnen? Ein konkretes Bild hilft, solche Fragen schnell und sicher zu beantworten.
Was macht dich anders?
Das ist die Frage, die vielen am schwersten fällt – und gleichzeitig eine der wertvollsten. Nenne uns drei Konkurrenten und sag, warum du nicht wie sie sein willst. Das zwingt dich, deine Position zu schärfen. "Wir sind persönlicher" reicht nicht. "Wir betreuen maximal 15 Kund:innen gleichzeitig, während Konkurrent X über 100 im Portfolio hat" – das ist konkret.
Diese Abgrenzung hilft nicht nur uns, sondern auch dir. Sie macht sichtbar, wofür du stehst – und wofür nicht. Und sie gibt deinem Projekt eine klare Identität, die sich in jedem Entwurf widerspiegeln wird.
4. Was hast du schon? Was funktioniert, was nicht?
In 99% der Fälle startest du nicht bei null. Es gibt existierende Materialien, alte Websites, Texte, Designs. Zeig uns, was du hast. Und sag ehrlich: Was davon funktioniert? Was nervt dich? Was soll auf keinen Fall wieder passieren?
Diese Frage hilft uns, aus vergangenen Projekten zu lernen – sowohl aus Erfolgen als auch aus Sackgassen. Wenn du weißt, dass deine letzte Website zu technisch war und niemand verstanden hat, was du anbietest, können wir das von Anfang an anders machen. Wenn dein bisheriges Design zu verspielt war und nicht zur Ernsthaftigkeit deines Angebots passte, gehen wir in eine andere Richtung.
5. Wie entscheidest du? Und bis wann?
Die letzte Frage klingt banal, ist aber entscheidend für den Projektablauf. Wer hat das letzte Wort? Du allein? Du und zwei Geschäftsführer:innen? Ein fünfköpfiges Team? Das beeinflusst, wie wir Abstimmungen planen und wie viele Runden wir einkalkulieren.
Und: Bis wann brauchst du das Ergebnis? "So schnell wie möglich" ist keine Deadline. "Launch am 1. März, weil die Messe am 15. März startet" – das ist eine. Eine klare Deadline hilft uns, Prioritäten zu setzen und realistisch zu planen. Und sie verhindert, dass Projekte sich unnötig in die Länge ziehen.
Zwei Faustregeln um dein Briefing zu schärfen
Hast du die fünf Fragen beantwortet, bist du schon weit gekommen. Bevor du das Briefing abschickst, hilft es, noch zwei einfache Faustregeln zu beachten. Sie sorgen dafür, dass dein Briefing nicht zu vage und nicht zu überladen wird – sondern genau richtig fokussiert.
Faustregel: Wenn du etwas nicht aufschreiben kannst, ist es noch nicht klar genug
Verschwommene Vorstellungen führen zu verschwommenen Ergebnissen. Wenn du beim Schreiben merkst, dass du um den heißen Brei herumredest – gut. Das ist der Moment, in dem du Klarheit gewinnst. Nimm dir die Zeit, den Gedanken zu Ende zu denken. Oft reicht es, eine Nacht darüber zu schlafen oder mit jemandem aus deinem Team zu sprechen. Die Klarheit, die du dabei gewinnst, zahlt sich im gesamten Projekt aus.
Faustregel: Ein gutes Briefing passt auf 2-3 Seiten
Nicht 20 Seiten Prosa, nicht drei Stichworte. Zwei bis drei Seiten. Das zwingt dich, das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen. Wenn du mehr brauchst, ist entweder dein Projekt zu groß (dann teil es in Phasen) oder zu unklar (dann schärf es nach). Ein knappes, fokussiertes Briefing ist für beide Seiten leichter zu handhaben als ein Roman, in dem die Kernbotschaft untergeht.
Wenn du Unterstützung brauchst:
Wir moderieren, du lieferst
Vielleicht liest du das hier und denkst: Die fünf Fragen sind klar, aber die Antworten fallen mir schwer. Das ist normal. Gerade am Anfang eines Projekts, wenn die Vision noch nicht vollständig ausformuliert ist, kann es schwierig sein, alles schriftlich auf den Punkt zu bringen.
Für solche Situationen bieten wir dir an, das Briefing gemeinsam mit dir zu entwickeln. Das ist kein fertiger Workshop, den wir über dein Projekt stülpen. Du bleibst die treibende Kraft. Du lieferst die Informationen, die Einschätzungen, die Entscheidungen. Wir können den Prozess moderieren, strukturieren und Unklarheiten aufdecken, indem wir die richtigen Fragen stellen, nachhaken, wenn etwas vage bleibt, und dir helfen, deine Gedanken zu sortieren. Inhalte, Vision, Richtung – all das sollte initial von dir kommen. Wir moderieren, du baust.
Unser Angebot: Ein gemeinsamer Termin, 1,5 bis 2 Stunden, in dem wir die fünf Kernfragen gemeinsam durchgehen. Danach fassen wir das Besprochene zusammen und schicken dir ein erstes Briefing-Dokument, das du noch einmal schärfen und ergänzen kannst. Am Ende sollte ein klares, nutzbares Briefing stehen, das du selbst verantwortet hast, aber nicht alleine erarbeiten musstest. Wenn das für dich sinnvoll klingt, schreib uns einfach. Wir finden einen Termin und starten von dort.
Dein Briefing ist unser Kompass
Was nach diesem Artikel verfangen sollte: Wir sind Resonanzkörper, keine Wahrsager. Wir verstärken deine Vision, lesen aber keine Gedanken. Ein gutes Briefing verwandelt deine Idee in einen klaren Auftrag. Es spart Zeit, Budget und Nerven. Es sorgt dafür, dass am Ende etwas entsteht, das wirkt – nicht nur glänzt.
Du bist Bauherr:in. Wir sind bereit, mit dir zu bauen. Aber den ersten Spatenstich – den machst du. Und wenn du ihn sorgfältig setzt, steht am Ende ein Projekt, das hält.
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